UTM-параметры: расшифровка utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term с примерами

UTM-параметры — это метки, которые добавляют в конец ссылки после знака ? и передают системам аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика) данные об источнике перехода. Без них весь платный и сторонний трафик сливается в одну кучу «остального», и нельзя сказать, какая именно реклама работает.

Пример размеченной ссылки:

https://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer_sale

Здесь:

• ? — отделяет адрес страницы от параметров;
• & — разделяет параметры между собой;
• utm_source=yandex — пара «параметр=значение».

UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module — по названию компании Urchin Software, которую Google купил в 2005 году. Её технология легла в основу Google Analytics, а метки UTM стали отраслевым стандартом разметки трафика.

UTM-параметров всего пять: три обязательных и два дополнительных. Обязательные нужны, чтобы аналитика вообще распознала источник; дополнительные отвечают за детализацию — какой креатив или ключ сработал.

Пропустите любой обязательный параметр — и аналитика не атрибутирует трафик корректно. Дополнительные можно опускать, но именно они отвечают на вопрос, какой креатив или ключ принёс переход.

utm_source указывает площадку или сайт, откуда пришёл переход, — это ответ на вопрос «откуда?». Параметр обязательный: без него источник не определяется. Значение пишут латиницей, в нижнем регистре, без пробелов.

Два правила, которые экономят часы чистки отчётов:

• Держите единое написание. LinkedIn и linkedin для аналитики — два разных источника, потому что регистр учитывается.
• Указывайте именно площадку, а не тип трафика. Тип уходит в utm_medium.

Примеры:

• Реклама в Яндекс.Директе → utm_source=yandex
• Пост во ВКонтакте → utm_source=vk
• Рассылка → utm_source=newsletter

utm_medium указывает тип или канал трафика и отвечает на вопрос «каким способом?». Параметр обязательный. Он группирует источники по природе: платная реклама, email, соцсети, переходы по ссылкам.

Общепринятые значения:

• cpc — оплата за клик (контекст в Google Ads, Яндекс.Директе, TikTok);
• paid_social — платная реклама в соцсетях (Meta Ads, myTarget);
• email — почтовые рассылки;
• social — бесплатные (органические) посты в соцсетях;
• banner / display — медийная баннерная реклама.

Используйте стандартные значения: тогда Google Analytics сам распознаёт канал и раскладывает трафик по нужным отчётам.

utm_campaign идентифицирует конкретную рекламную кампанию или акцию и отвечает на вопрос «в рамках чего?» — распродажа, запуск продукта, сезонная акция. В значение подставляют либо читаемое название, либо динамический ID кампании. Параметр обязательный.

Два подхода к заполнению:

• Статичное название — задаёте вручную: utm_campaign=summer_sale. Просто и читаемо в отчётах.
• Динамический токен — площадка сама подставит ID или имя кампании. В Google Ads {campaignid} развернётся в числовой ID, а в Meta {{campaign.name}} — в название кампании.

Динамические токены выручают, когда кампаний много: не нужно прописывать имя руками в каждой ссылке.

utm_content и utm_term — необязательные параметры для глубокой детализации. utm_content различает конкретные объявления, баннеры или кнопки внутри кампании; utm_term хранит ключевое слово или группу объявлений. Их можно опустить, но именно они показывают, какой креатив или ключ сработал.

Когда какой использовать:

• utm_content — для A/B-тестов креативов, разных кнопок в одном письме, отдельных объявлений группы.
• utm_term — изначально для ключевых слов в контексте, но часто переиспользуется под название группы объявлений.

Чтобы уложить в один параметр несколько динамических значений, разделяйте их вертикальной чертой |. Например: utm_content=ad_{ad_id}|{source_type}|{device_type}.

Динамические параметры (токены) — это плейсхолдеры, которые рекламная площадка автоматически заменяет на реальные данные при клике: ID кампании, название объявления, плейсмент. Синтаксис скобок зависит от платформы: одинарные {x} у Яндекса, Google и VK, двойные {{x}} у Meta, подчёркивания __X__ у TikTok. Берите синтаксис именно той системы, где запускаете рекламу.

Две частые ловушки:

• TikTok инвертирует логику. Здесь AID — это группа объявлений (__AID_NAME__, __AID__), а CID — само объявление/креатив (__CID_NAME__, __CID__). Это противоречит интуиции, поэтому проверяйте дважды.
• VK подставляет токены нестабильно. Надёжно работают только {campaign_id} и {ad_id}. Остальные ({campaign_name}, {platform} и др.) документированы, но срабатывают непостоянно. Динамика VK подставляется только при переходе из нативного сниппета и может не работать с сокращателями ссылок и счётчиками кликов.

Полные расшифровки токенов по каждой сети — в отдельных гайдах по платформам.

Правильное оформление UTM-меток — это латиница, нижний регистр и единое написание значений. Нарушите эти правила — и в отчётах появятся дубли источников и «грязная» аналитика, которую потом тяжело чистить. Заложите стандарт с самого начала.

Чек-лист корректной разметки:

• Только латиница. Кириллицу транслитерируйте: «купить» → kupit.
• Нижний регистр. Email и email — разные значения для аналитики.
• Слова разделяйте символом _ или -, без пробелов: black_friday, а не black friday.
• Кодировка UTF-8 для всей ссылки.
• Не ставьте UTM на внутренние ссылки своего сайта — это обнуляет исходный источник и портит данные о сессии.
• Не смешивайте регистр в названиях источников: LinkedIn ≠ linkedin.
• Несколько значений в одном параметре разделяйте вертикальной чертой |.

Единый стандарт внутри команды важнее конкретного выбора разделителя. Главное — договориться и придерживаться.

Быстрее всего собрать корректную UTM-ссылку в онлайн-конструкторе: он подставит правильный синтаксис токенов, не даст забыть обязательные параметры и приведёт значения к нижнему регистру. Так уходит риск ручных опечаток, из-за которых трафик попадает не в те отчёты.

Порядок сборки:

1. Вставьте базовый URL посадочной страницы.
2. Выберите платформу (Meta, Google, TikTok, Яндекс, VK) — подставится готовый шаблон с нужными токенами.
3. Заполните utm_source, utm_medium, utm_campaign (обязательные) и при необходимости utm_content, utm_term.
4. При желании сократите длинную ссылку.
5. Скопируйте результат в рекламный кабинет.

Собрать разметку можно в бесплатном конструкторе Бюро 1969 — без регистрации, на русском языке, с готовыми шаблонами динамических параметров для всех площадок. Инструмент хранит историю ссылок прямо в браузере (localStorage), сокращает ссылки через share.kz и экспортирует историю в CSV.