Чем отличается utm_medium от utm_source

utm_source называет конкретный источник трафика: сайт, рекламную систему или площадку. utm_medium называет тип канала — широкую категорию способа доставки трафика. Source всегда уникален и узнаваем (google, facebook, newsletter_july), medium всегда обобщён и повторяется между источниками (cpc, email, social).

Сравнение с почтой. Source — это конкретное отделение, откуда отправлено письмо, а medium — способ доставки: авиапочта, курьер, обычная посылка. Разные отделения (source) могут пользоваться одним способом доставки (medium), и наоборот.

Сама аббревиатура UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module — по имени компании Urchin Software, которую Google купил в 2005 году и на базе которой построил Google Analytics.

Различие — в уровне детализации. utm_source = конкретная площадка (что это за сайт или система). utm_medium = тип канала (какого рода это трафик). Ниже типовые сочетания для основных каналов.

Medium cpc повторяется у Google, Яндекса, TikTok и VK — это нормально: все они дают платный трафик с оплатой за клик. А вот source у каждого свой, и именно он разделяет каналы в отчётах.

utm_source — это ответ на вопрос «с какого конкретного сайта или сервиса пришёл человек?». utm_medium — ответ на «к какой широкой категории относится этот трафик?». Source делайте узким и узнаваемым, medium — стандартным и повторяемым.

Чек-лист для utm_source:

• Назовите конкретную площадку: google, yandex, vk, telegram, youtube.
• Для рекламных систем берите однозначное имя: google для Google Ads, yandex_direct для Директа.
• Не ставьте сюда обобщения вроде social или cpc — это уровень medium.

Чек-лист для utm_medium (стандартный набор значений):

• cpc — платный трафик с оплатой за клик (контекст, таргет);
• paid_social — платная реклама в соцсетях;
• social — бесплатные посты в соцсетях;
• email — рассылки;
• referral — переходы по ссылкам с других сайтов;
• display / banner — медийная реклама;
• affiliate — партнёрский трафик;
• organic — органический поиск (обычно проставляется автоматически).

Держитесь одного списка значений medium во всех кампаниях — иначе аналитика рассыплется на десятки почти одинаковых каналов.

Самая частая ошибка — перепутать source и medium местами: поставить utm_source=cpc и utm_medium=google вместо наоборот. Из-за этого отчёты «Источник/Канал» становятся нечитаемыми, а каналы перемешиваются.

Топ ошибок:

1. Перепутаны местами. Правильно: utm_source=google&utm_medium=cpc. Неправильно: utm_source=cpc&utm_medium=google.
2. Разный регистр. LinkedIn и linkedin для аналитики — два разных источника. Всегда нижний регистр.
3. Кириллица. utm_source=яндекс ломается при кодировании. Только латиница, кириллицу транслитерируйте: yandex.
4. Слишком детальный medium. utm_medium=cpc_google_search_brand — это мусор. Детали кампании идут в utm_campaign, utm_term, utm_content.
5. Слишком общий source. utm_source=ads ничего не говорит. Уточняйте: google, yandex_direct, vk_ads.
6. Разные написания одного источника. fb, facebook, Facebook.com в разных ссылках раздробят данные. Зафиксируйте один вариант.
7. UTM на внутренних ссылках своего сайта. Это обнуляет сессию и портит атрибуцию — метки ставят только на внешние входящие ссылки.

Единый справочник значений (naming convention) для команды снимает большинство этих ошибок.

В рекламных кабинетах source и medium почти всегда задают статичными значениями, а динамические токены (с ID и названиями) идут в utm_campaign, utm_content и utm_term. Source и medium описывают сам канал, который внутри одной кампании не меняется, поэтому подставлять их автоматически незачем.

Рекомендованные статичные пары source/medium и стиль токенов для остальных параметров различаются по платформам — у каждой свои скобки:

Исключение — Meta. В source удобно подставить токен {{site_source_name}}: он вернёт fb, ig, msg или an. Так одна разметка автоматически различает Facebook и Instagram внутри одной кампании. Medium при этом остаётся статичным paid_social.

В шаблонах ниже source и medium уже расставлены корректно, а динамические токены применяются только к тем параметрам, где они работают. Скопируйте подходящий и подставьте свою ссылку.

Google Ads (ValueTrack, одинарные скобки):

utm_source=google
utm_medium=cpc
utm_campaign={campaignid}
utm_content={creative}
utm_term={keyword}

Яндекс.Директ (одинарные скобки):

utm_source=yandex_direct
utm_medium=cpc
utm_campaign={campaign_id}
utm_content=ad_{ad_id}|{source_type}|{device_type}
utm_term={keyword}

Meta Ads (двойные скобки):

utm_source={{site_source_name}}
utm_medium=paid_social
utm_campaign={{campaign.name}}
utm_content={{ad.name}}
utm_term={{adset.name}}

TikTok Ads (подчёркивания; помните: AID — группа, CID — объявление):

utm_source=tiktok
utm_medium=cpc
utm_campaign=__CAMPAIGN_NAME__
utm_content=__CID_NAME__
utm_term=__AID_NAME__

VK Реклама (одинарные скобки):

utm_source=vk_ads
utm_medium=cpc
utm_campaign={campaign_id}
utm_content=cid|{campaign_id}|aid|{ad_id}

Если в один параметр нужно уместить несколько значений, разделяйте их вертикальной чертой |. В VK динамические токены подставляются только при переходе из нативного сниппета и могут не сработать с сокращателями ссылок или счётчиками кликов.

Соберите разметку в бесплатном конструкторе Бюро 1969 UTM Builder: он подсказывает корректные source и medium, поддерживает динамические токены всех платформ и не даёт перепутать параметры местами. Регистрация не нужна.

Что упрощает работу с source и medium:

• Готовые пресеты Meta Ads, Google Ads, TikTok — с уже правильными source/medium и нужным стилем скобок;
• Подсказки по токенам — не надо помнить, что в TikTok AID это группа, а CID — объявление;
• История ссылок в браузере (localStorage), чтобы переиспользовать удачную разметку;
• Сокращение ссылок через share.kz прямо в интерфейсе;
• Экспорт в CSV для передачи команде или загрузки в кабинет.

Инструмент на русском, работает прямо в браузере без бэкенда. Правило при сборке одно: source — конкретная площадка, medium — тип канала, оба строго латиницей и в нижнем регистре.